Старый люкс лучше новых двух? Или зачем The Row сравнивают с Hermès

Чтобы привлечь внимание к своим коллекциям The Row и Hermès не делают ровным счетом ничего. Даже наоборот: препятствуют тому, чтобы о них узнало как можно больше людей.

Сестры Олсен известны своей нелюдимостью: они не дают интервью, не ведут социальные сети, а каждый их выход на ковровую дорожку — новость для первой полосы. Также работают и The Row со своими клиентами и прессой, поэтому, например, при посещении показов зрителям заклеивают камеры, чтобы «не отвлекаться от одежды», как это комментируют в самом бренде. Но в стремительное время, где действует принцип «не выложил пост — значит не был в первом ряду», такое отношение не у многих вызывает восторг. В числе недовольных оказалась и Ванесса Фридман, культтовый редактор The New York Times: «Позвольте я сама решу, что мешает мне смотреть на вещи, а что — нет», — разразилась она постом критики после шоу Fall-Winter 2024.

Hermès в этом плане несколько лояльнее, а последний показ креативного директора Вероник Нашиньян и вовсе стал одним из самых обсуждаемых на неделе моды в Париже. При этом вы все равно не увидите у французского дома ни масштабных кампейнов, ни звездных амбассадоров: легендарные Birkin и Kelly будто бы и не нуждаются в пиаре, согласитесь?

Вместо того, чтобы продавать, апологеты тихой роскоши идут от обратного и делают свои товары еще более недоступными — это заставляет еще больше желать и без того редкие сумки. Возможно, вы наслышаны об очередях в Hermès, уже ставшие своеобразным мемом: по скромным подсчетам, в ожидании Birkin можно провести порядка 5 лет. Усложняют покупку вейт- и вишлисты, куда так просто не попасть: важно иметь длительную историю покупок — да, очень по-снобски, но это своего рода индикатор покупательской способности клиента для консультантов. Но, даже став «постоянным», у вас есть возможность приобрести в год не более двух квотных сумок (quota bags — сумки, количество которых особенно контролируется брендом, в частности речь про Kelly, Birkin и Constance).

The Row в вопросе поддержания исключительности пошли еще дальше. Год назад «официально по слухам» было объявлено, что бренд снимает с продажи главных хит — сумку Margaux. Не сказать, что ее и раньше было легко купить, но после новости дефицит в магазинах стал еще красноречивее: «Это не просто сумка, это Margaux», — скажем словами не классика, но консультанта Hermès в «Сексе в большом городе». Кто-то назвал такую позицию намеренным маркетинговым ходом, другие посчитали решение единственно верным для бренда, который хочет сохранить эксклюзивность модели, ставшей даже чересчур «it».

В конце прошлого года ресейл-платформа Rebag представила отчет Chair 2025, позволяющий оценить, насколько сумки брендов сохраняют свою первоначальную стоимость. Главная новость — самые востребованные сумки The Row, модели Margaux и The Park, впервые показали ликвидность выше 85%. Больше только у Hermès (конечно же) с их 138% и Goyard с 132%.

Вот как менялась средняя стоимость замшевой Margaux 15 у официальных ритейлеров и на ресейл-платформах.

Как диктует динамика цен с момента выпуска, с 2023 года Margaux накапливает свой инвестиционный потенциал особенно активно: сумка дорожает в бутиках (до 34%) и становится дефицитным аксессуаром, за который на ресейле готовы переплатить в среднем 50% от розничного предложения. На популярность бестселлера The Row влияет и высокое качество, и дизайн вне времени, и пока еще не запредельные цены, как у конкурентов — осмелимся сказать, что и через 10 лет первые «Марго» перейдут в разряд коллекционных. А если еще и сестры-основательницы все-таки откажутся от своего хита или ее сменит другая it-bag вроде набирающей популярность Marlo, то ценность архивов The Row увеличится в разы.

А как дела с валидностью у Birkin? Для более объективного обзора цен возьмем сумку в коже Togo в размере 25 — самую классическую и оттого наиболее востребованную на вторичном рынке.  

Hermès традиционно повышают стоимость своих сумок каждый год, поэтому не стоит удивляться тому, что Birkin дорожает: на это оказывают влияние цены на кожу и трудозатраты мастеров (каждого из них бренд обучает 18 месяцев и только после промежуточной аттестации допускает к работе над изделиями). В то время как более чем двукратный рост стоимости на ресейле обусловлен возможностью получить сумку день в день и не стоять в очереди несколько лет. За лимитированные модели селлеры просят х5 и даже х10 от цены бутика.

The Row Margaux обзавелась немалым количеством штампов вокруг себя, самый громкий (и интересный для нас) — это «вторая Birkin».

И это отнюдь не лесть. «Марго» и впрямь во многом напоминает свою старшую кузину. Обе сумки невозможно купить, просто придя в магазин — нужно еще заслужить лояльность бренда. Но и «Марго», и «Биркин» отплатят за эти труды с лихвой: за счет дивидендов, которые они в прямом смысле зарабатывают для вас. Эти сумки не просто дорожают, но и становятся объектом торгов на ресейл-платформах и аукционах, где окончательная стоимость в большинстве случаев превышает первоначальную, установленную самим брендом. Но, пока Birkin продолжает оставаться сумкой для особого случая, владельцы Margaux бесцеремонно заполняют свои сумки формой для тенниса, рабочими документами и прочими бытовыми обязательствами. В этом их главное отличие

А вот превратится ли самая известная сумка The Row в памятник эпохи — покажет время. Сейчас лишь остается наслаждаться возможностью забрать ее себе в коллекцию до того, как она станет еще более недоступной и, следовательно, дорогой.

Почему The Row Margaux называют «следующей Birkin»?
«Марго», как и самая известная сумка Hermès, считается одной из самых недоступных, но при этом востребованных в настоящее время: многие (и мы в их числе) предрекают сумке от сестер Олсен статус классики через несколько лет. Также высокая ликвидность подтверждает, что Margaux по силам «тягаться» с Birkin на вторичном рынке.

Какая сумка Hermès самая выгодная для перепродажи?
Практически все сумки Hermès дорожают даже после выхода из бутика. Самые востребованные модели на ресейле — это Birkin классических цветов в коже Togo или Epsom. Также для коллекционеров интересные архивные или редкие лоты — например, Birkin Shoulder или Birkin Faubourg.  

Можно ли инвестировать с The Row Margaux в 2026 году?
Из-за невозможности купить Margaux в бутике, ресейлеры могут запросить до 150% от первоначальной стоимости сумки. Именно это делает «Марго» одной из самых ценных инвестиций в мире моды.

Что сложнее купить — Margaux или Birkin?
С учетом того, что The Row могут перестать выпускать Margaux — возможно, в скором времени эту сумку действительно будет невозможно купить. А вот от Birkin Hermès вряд ли откажутся, но это не делает ее более доступной: чтобы ее получить, нужно иметь историю покупок, налаженные контакты с личным консультантом и солидный запас терпения, чтобы прождать в очереди около 5 лет.

Кому стоит выбрать Hermès для сохранения капитала?
Тем, кто ищет долгосрочную инвестицию не только в свой гардероб. Сумки французского дома могут достигать х2, х5 и более от цены бутика, оставаясь самым ликвидным аксессуаром на вторичном рынке.

В каком случае Margaux — лучший выбор для современного гардероба?
Если вы ищите сумку, которая выглядит модного сегодня и будет такой же трендовой через 10 лет. И если вы ищете аксессуар, который можно будет выставить на ресейл-платформу с высоким процентом сохранения первоначальной стоимости.