Библиотекари — новые трендсеттеры? В чем успех Miu Miu?

Свое желание основать суббренд Миучча Прада выразила в одном из интервью: «Prada — это то, кем я являюсь, Miu Miu — то, кем я бы хотела стать». И в 1993 году вышла первая коллекция бренда, названного шутливым прозвищем Миу Миу, доставшимся от синьоры Прада. Трикотажные платья, фолк и клоги с мехом пони, гранж (мы все-таки в эпохе Nirvana) в сочетании с юбками А-силуэта и кроше, как у библиотекарей — это выглядело действительно не «как у Prada» и вообще не как у всех в начале 90-х, когда в моде оставалась логомания.

Визуальный язык, а вместе с ним и комьюнити бренда формируются к середине десятилетия. Тогда дизайн-команда укорачивает рубашки до кроп-топов, ткани становятся прозрачнее, а нижнее белье перестает быть нижним (да, стайлинг с многослойными брифами придумали не вчера и даже не на шоу Miu Miu Fall-Winter 2023). Эту одежду легко было бы представить на молодых и дерзких Кейт Мосс и Хлои Севиньи, которые впрочем-то и носили ее на показе Spring-Summer 1996. Одной из таких смелых девчонок действительно хотелось стать, даже если в реальности вы больше Прада, чем Миу Миу.

Большую часть своей биографии Miu Miu оставались настоящей младшей сестрой Prada — колкой, со своими странными увлечениями и одеждой для молодой богемы, но еще очень нишевой. Все изменилось, когда к команде присоединилась Лотта Волкова — стилистка родом из Владивостока, успевшая поработать с i-D Magazine, с Йе aka Kanye West, Демной и многими другими влиятельными игроками фэшн-индустрии. В 2021 она стилизовала цифровое шоу Fall-Winter, снятое в Доломитах, сегодня — уже главный стилист и наравне с Миуччей и Франческой Николетти (дизайн-директор марки) движется к очередному финансовому успеху. Например, за первый квартал прошлого года бренд вырос на 89%, по словам СЕО Prada Group Андреа Гуэрры, в этом году результаты скромнее — 49%, но на фоне мировой рецессии это все равно практически чудо.

Сегодня вы знаете Дарио Витале как креативного директора Versace, но до этого он на протяжении 15 лет трудился на благо Miu Miu, последние годы занимая должность дизайн-директора. Так что во многом успехи самого коммерчески успешного бренда Prada Group — дело его рук.

Несомненно, наиболее обсуждаемыми предметами Miu Miu являются сумки, но модная общественность разбирает по крупицам каждый подиумный образ. Например, в сверхуспешном для бренда 2023 году рост запросов на балетки составил порядка 75% всего через месяц после шоу Fall-Winter 2023/2024. Статус виральных получили и микро юбки (до мини им явно не хватает сантиметров), серые кардиганы и свитеры (рост в этой категории — 12%), или уже ставшие легендарным мемом брифы из рейтинга самых популярных айтемов 2024 года от Lyst, в которых Дуа Липа появилась на обложке New York Times Style, а Джиджи Хадид во французском Vogue. Да и фартуки с цветочными платьями из недавней коллекции Spring-Summer 2026 у многих вызвали ностальгию по нулевым и клеенчатым скатертям, но мы все равно их увидим на обложках глянца и хронике модных столиц. 

Miu Miu продвигают собственное видение интеллектуальной моды, рассказывая через ироничные силуэты о силе женщин, лишенных предрассудков и лишних условностей. Этой же миссии следует книжный клуб Summer Reads, который с прошлого года проводится в столицах моды и еще нескольких городах. Для этого проекта Миучча Прада собрала три романа о женщинах, для женщин и написанных женщинами. Собственно, и о Miu Miu, где сегодня ключевые должности занимают женщины, можно сказать то же самое — в этом, уверены, и есть секрет успеха.