Двое: я и моя The Row. Почему обсуждают бренд сестер Олсен?

Когда о понятии тихой роскоши еще особо не говорили, Мэри-Кейт и Эшли осознали, что лучшая и самая продающая бирка — это качество. Тогда девушки принялись за создание идеальной «тишки». Так начался The Row.

Как рассказывали в 2006-ом на страницах Vogue сами девушки: «Когда мы приходили на фабрику с запросом сделать футболку по своему дизайну, на нас смотрели изумленными глазами: ‘Вы с ума сошли, так нельзя шить футболки — это уже Haute Couture!’». Каждая деталь была из мечты: не хлопок — а шелк, по спине французский шов, рукав — не слишком короткий и не длинный, чтобы выгодно подчеркнуть пропорции своего владельца. О качестве вещей будущей легенды quiet luxury в те годы лучше всего написали в AnOther: «Эти девушки создали бизнес, где не знают слова ‘компромисс’». В итоге безымянные футболки без лого за баснословные на тот момент $150 (цена девяти месяцев работы над изделием) попали на прилавки универмага Barneys. И тут же — в солдаут. 

Когда ты с пеленок один из самых фотографируемых людей планеты, то желание оставаться анонимным становится необходимостью (и частью личного бренда). Что и случилось с близняшками, которые назвали свой бизнес не громкой фамилией, а в честь главной портновской улицы Лондона — Сэвил Роу. 

Уже в самом названии заложены постулаты бренда: строгость, комфортный минимализм и принципы тейлоринга, чтобы одежда на вас сидела так, будто ее создавали по индивидуальным меркам. В Marie Claire называют The Row «страстью коллекционеров, которые хотят остаться инкогнито». И судя по тому, что большинство сумок на сайте бренда сейчас расстраивают нас статусом «солдаут», вещи Олсен действительно имеют коллекционную ценность. 

Своим принципам основательницы следуют во всем: от социальных сетей, где вы не увидите ни одной селебрити (ну… почти, об этом ниже), до магазинов, стулья в котором датируются 1900 годом, а антикварные двери создал архитектор Жан Пруве. 

Свои голливудские корни и правильные знакомства Эш и Мэри-Кейт пронесли разве что в первый лукбук The Row: тогда все эти минималистичные топы, идеально скроенные брюки и монохромную палитру на себе примерила Лорен Хаттон. Она же сопровождала девушек на вручении их первой премии от Совета модельеров Америки в 2012 году, когда The Row получили награду «лучшего дизайнера женской одежды». После — еще 4 статуэтки CFDA в разных номинациях, от линии аксессуаров до одежды.

Но какими бы гениальными ни были основательницы-перфекционистки, без лучших кадров можно было не рассчитывать на громкий успех. За близняшками с 2006-го и по сегодняшний день стоит сильная дизайн-команда: например, обувь разрабатывает Нина Кристен (лодочки Loewe с надувными шарами — ее же рук дело), а Вероника Леоне, нынешний креативный директор Calvin Klein, до недавних пор руководила дизайн-отделом The Row, как и Надеж Ване-Цыбульски, которая работала с Олсен до своего назначения в Hermès.

Именно так называют сумку Margaux, которую создала Эллен Керн, нынешний дизайнер аксессуаров в Khaite (The Row — альма-матер многих кадров индустрии). Кендалл Дженнер, Дженнифер Лоуренс, Хейли Бибер — сложно сказать, у кого из селебрити еще нет своей «Марго». Популярность сумки у звезд обернулась 93% ростом запросов по всему бренду и попаданием в число hot products рейтинга Lyst. С каждым годом спрос на бестселлер The Row растет, что превращает сумку в объект инвестиций и коллекционирования — все по канонам Birkin. Рассказываем, как менялась стоимость Margaux в бутиках и на ресейле.

В портфолио The Row хватает и других сумок-суперзвезд. Это и Marlo, которую уже видели в руках Майли Сайрус, и трендовый боулинг India, и другие модные поводы выбрать роскошь на каждый день.

The Row сегодня называют, ни много ни мало, вторым Hermès. У них действительно много общего: политика недоступности, беспрецедентная роскошь в материалах и деталях, кажущаяся простота форм, среди клиентов — «один процент одного процента», да и «Марго» только и делает, что шепчет на своем роскошном.

Да, с Margaux гуляет половина Голливуда, а тренчи и свитера мы наверняка увидим этой осенью у Гвинет Пэлтроу, давней фанатки The Row. Но даже если вы знаете, что это The Row, то скорее всего, об этом знаете только вы. Так было с шлепанцами, в которых на пресс-воле появился Остин Батлер. Что это? Havaianas? Сланцы из супермаркета, потому что забыли туфли в отеле? Нет, The Row Dune — шлепанцы за $750, которые Lyst называет самым популярным предметом гардероба второго квартала нынешнего года; их продажи после выхода актера выросли на 162%.

Но Мэри-Кейт и Эшли Олсен сложно подловить на популизме. В тот момент, когда «Марго» стало слишком много на улицах, дизайнеры (по крайней мере нам так сказали таблоиды, глянец и инсайдеры) решили якобы свернуть производство уже культовой модели. Разумеется, и без того ограниченные тиражи сумки разлетелись вмиг. Вряд ли это был маркетинговый ход, все же заявлений от бренда так и не поступило, но факт остается фактом: пока листы ожидания пополняются фамилиями, Margaux становится дефицитнее, а оттого желаннее.

За почти 20 лет существования The Row единственным владельцам бизнеса — сестрам Олсен — не раз предлагали выкупить бренд. Удалось лишь в прошлом году. И не кому-то, а самим братьям Вертхаймерам, которым принадлежит Chanel, и наследнице L'Oreal Франсуазе Бетанкур-Майерс. Никто, конечно, реальной стоимости сделки не назовет, но в кулуарах шептались о миллиарде долларов, и столько же назвали Bloomberg. Все-таки правду говорят, что все, к чему прикасаются Мэри-Кейт и Эшли Олсен, превращается в золото. И в сумки со статусом «культовая».