Burberry. Такой же символ Англии, как король и Rolls-Royce

Климат Туманного Альбиона во все времена был особенно требователен к одежде. У британцев есть даже поговорка «мудрец носит плащ в ясную погоду, а глупец — только в дождь». Становится понятно, почему Burberry — бренд, навсегда вплетенный в культурный код Великобритании — начался с необходимости. Необходимости создать удобную, легкую и непромокаемую одежду на каждый день.

Применение инновационному габардину Берберри нашел довольно скоро. Одним из первых изделий из непромокаемой ткани стал тренч, мгновенно полюбившийся всем, кто знал о переменчивости погоды не понаслышке — от фермеров до рыбаков. Позднее тренчкот перекочевал в гардеробы британского истеблишмента. В 1891 году Burberry уже открывают свой первый магазин в центре Лондона на улице Хеймаркет, 30 (в паре шагов от легендарной Пикадилли).

Со временем в числе заказчиков Burberry оказались и видные исследователи, путешественники и первооткрыватели. Например, бренд создавал снаряжение для экспедиций Руаля Амундсена — первого, кто достиг Южного полюса, и Эрнеста Шеклтона — популяризатора арктических путешествий в начале прошлого века. Знаменитый всадник Prorsum на логотипе сопровождал в том числе Джорджа Мэллори во время покорения Эвереста. В одежде Burberry в арктическую экспедицию отправился и Фредерик Джексон. Легкие и непродуваемые куртки бренда оценили также Бетти Кирби-Грин с Артуром Эдмунд Клоустон (на их счету — рекорд по времени перелета между Лондоном и Кейптауном 1937 года).

За полтора века классический тренч Burberry, по которому большинство обычно определяет начало осени, почти не изменился. Все тот же габардин, те же эполеты на плечах, пояс и легендарный бежевый цвет — классический для Burberry. Неизменно даже место, где производят тренчкоты Burberry — фабрика в графстве Йоркшир. Одно из последних новшеств в оформлении плаща, датированное 1920 годом, стала клетчатая подкладка.

Фирменный принт Burberry из черных, бежевых и красных полос — самое настоящее культурное достояние. И оно охраняется Реестром тартанов Шотландии, где собрано примерно 7 000 принтов в клетку. 

Но массовая любовь к принту с названием Nova Check проявилась лишь в конце 1960-х. И то по чистой случайности (как это и бывает с гениальными открытиями). На витринах одного из бутиков появились вывернутые наизнанку тренчи — так оформители хотели привлечь внимание покупателей к детали, которая обычно спрятана от взглядов прохожих. И это сработало: покупатели все чаще заходили за «чем-нибудь в клетку», а зонты с шарфами, покрытые Nova Check, стали хитами продаж.

Но официально закрепиться в шкафах лондонской элиты Burberry помогли слоун-рейнджеры. Зажиточные обитатели Челси, которые встречались на Слоун-Сквер и продвигали стиль загородного клуба: игра в поло, охота, кашемир и кожа. Негласным атрибутом роскошной жизни на природе в числе прочего оказались и аксессуары Burberry, которые даже напечатали на страницах «Хендбука слоун-рейнджера» — настольной книги для тех самых богатеев.

К своему принту компания Томаса Бербери относится со всей серьезностью. Поэтому в 2018 году все обсуждали суд Burberry с ритейлером Target, которые скопировали дизайн сумки в клетку.

К концу девяностых Burberry в большей степени ассоциировались не с закрытыми клубами и верховой ездой, а с попсовостью, логоманией и отсутствием вкуса. Компания активно расширяет ассортимент: появляются шарфы, сумки, багаж. Бренд выходит на американский рынок, открывает бутики и лицензирует производство, вместе с чем Burberry перестает казаться недоступным — для слоунов, составлявших большую часть клиентуры, это было непозволительно. Редактор Harper’s Bazaar Сиан Вестон так описала положение дел в бренде: «Burberry старались сохранить своего потребителя, обращаясь к обеспеченным наследникам, но в новых реалиях 90-х их одежду носили все».

В итоге Burberry отказался от агрессивной логомании и обратился к корням, вернул права на владение Nova Check, лишив многих производителей лицензий на производство принта. Впервые бренд становится по-хорошему модным: силами креативного директора Роберто Меничетти и главы бренда Роуз Мари Браво запускается подиумная линейка Prorsum, а в кампейнах участвуют британские супермодели — Кейт Мосс и Кристи Тарлингтон.

В 2004 году бренд пригласил на место креативного директора Кристофера Бейли. Вместе с исполняющим директором Анджелой Ахрендтс он взял курс на увеличение прибыли с помощью традиционных для Burberry вещей: классического тренча, базовых кожаных аксессуаров и обуви. Как результат — увеличение выручки на 27% к 2011 году. Позже, в конце нулевых, компания одной из первых начала проводить прямые трансляции показов, активно работать с инфлюенсерами в социальных сетях, что помогло перехватить внимание молодой аудитории, современных слоун-рейнджеров, которые по-английски чопорно относятся к истории своих вещей.

В октябре 2022 года Дэниел Ли в Burberry. Кресло креативного директора ему вверили в надежде на повторение успеха с it-bags в Bottega Veneta: ирландский дизайнер стал автором популярных моделей Pouch и Padded Cassette. Первое, что сделал Ли — возродил классический логотип 1901 года с рыцарем, который держит в руке флаг Prorsum (в переводе с латыни — вперед).

В прошлом году в помощь Дэниелу назначили нового СЕО — Джошуа Шульмана, выходца из Michael Kors, Saint Laurent и Coach. Первые изменения не заставили себя ждать. Под его руководством был сокращен ассортимент, благодаря чему Burberry сосредоточились на продвижении верхней одежды и своих знаковых аксессуаров, в том числе сумок. В то время как к своей роли амбассадора вернулась топ-модель Кара Делевинь, связанная с королевской семьей Великобритании прадедом в девятом поколении. «За год, прошедший после запуска новой стратегии Burberry, моя вера в этот исключительно британский дом только укрепилась. Мы переместились от стабилизации бизнеса к возвращению роста. Я вижу признаки того, что наша стратегия работает — бренд стал более желанным, мы привлекаем новых клиентов и возвращаем старых. Аналитики Financial Times тут же отметили, что «стратегия нового СЕО верна, но ее эффект требует времени и терпения инвесторов».

Теперь же вопрос будущего Burberry заключается не в узнаваемости, а в способности убедить рынок, что британская сдержанность и функциональный люкс — то, что нужно сегодняшним слоун-рейнджеров.