Трудно найти и невозможно забыть. История сумки The Row Margaux

В 2006 году актрисам Мэри-Кейт и Эшли Олсен было по 20 лет: они переросли детские фильмы, перебрались из Голливуда в Нью-Йорк и решили начать новую главу с чистого листа — точнее, с белой футболки. В разгар эпохи гламура, узких топов с принтами и денима со стразами, сестры решили выпустить «идеальную» базовую вещь: свободной посадки, без лишних деталей, логотипа и шумихи.

Как вспоминала Эшли, они с Мэри-Кейт не хотели, чтобы покупатели знали, кто стоит за этой футболкой. «Было интересно проверить, будет ли продаваться вещь, если она будет сделана красиво, из качественной ткани, хорошо сядет по фигуре, но при этом на ней не будет ни логотипа, ни названия бренда. И это сработало», — рассказывали основательницы The Row британскому Vogue.

Сестры назвали свою марку The Row, сделав отсылку к Savile Row, улице в центре Лондона, на которой с XVIII века располагаются самые статусные ателье мужского костюма. Отсюда внимание бренда к крою и качеству. Как заметила Мэри-Кейт в одном из интервью, «роскошь — когда вещь можно купить, надеть и сразу ощутить «своей», даже не задумываясь». Этот подход стал основой бренда: у изделий The Row лаконичный дизайн, в основном классические фасоны и высокое качество — они легко встраиваются в гардероб, комфортны в носке и выглядят актуально даже спустя несколько лет.

Первую линию сумок бренд выпустил осенью 2011-го. Margaux появилась только семь лет спустя — ее представили в осенне-зимней коллекции 2018 года. Она выглядела так же, как и сегодня: трапециевидный корпус, широкое дно, короткие округлые ручки, никаких логотипов, минимум фурнитуры и «украшений» — только ремешки на боковинах. По форме «Марго» напоминает сразу несколько классических моделей — в ней есть что-то от саквояжа, деловой сумки, а еще от винтажных медицинских чемоданчиков, с которыми доктора приходили на дом в прошлом веке.

За создание модели отвечала Эллен Керн — в 2017-2020 годах она работала в The Row консультантом по дизайну сумок (позднее Керн сотрудничала с Loro Piana, Khaite и Bottega Veneta).

Откуда взялось название Margaux, Мэри-Кейт и Эшли Олсен никогда не рассказывали. Однако ходит версия, что это дань уважения и восхищения Марго Тененбаум — героине Гвинет Пэлтроу в фильме Уэса Андерсона «Семейка Тененбаум» (2001). Интеллектуальная и загадочная экранная Марго почти не расставалась с винной Hermès Birkin, и ее слегка небрежный, но теперь уже культовый образ — с норковой шубой Fendi, лоферами Gucci, платьем-поло Lacoste и кашемировыми перчатками — кажется символом расслабленной роскоши. Многие художники, стилисты и дизайнеры делали реверансы в сторону Тененбаум, а в 2018 году и The Row стилизовал коллекцию с отсылкой к тому самому наряду (что и стало главным аргументом в пользу версии о названии Margaux). Кстати, сама Гвинет Пэлтроу тоже поклонница The Row.

«Марго» должна была стать «своей» в большом городе: отправиться вместе с хозяйкой на работу, пережить длинный день, подхватить внезапные планы на вечер. В ней найдется место для ноутбука, документов, книги, косметики и всего, что оказывается в сумке «на всякий случай». Правда, у этой вместительности есть цена: 17-дюймовая Margaux, самая объемная и известная из коллекции, в пустом виде весит около полутора килограммов. Впрочем, есть версии поменьше и полегче: «Марго» выпускают в размерах 10, 12 и 15 дюймов (вес самой маленькой примерно полкилограмма).

Margaux стала хитом не сразу. На протяжении нескольких лет ее покупали в основном давние клиентки The Row — те, кто уже ценил марку за кашемир, пальто и идеальные жакеты.

Поворотным стал 2023 год, веяния которого сыграли на руку бренду. Во-первых, после многих лет логомании все заговорили о «тихой роскоши» и эстетике old money. Кроме того, на фоне микросумок, во главе с Jacquemus захвативших медиа и улицы на несколько лет, стали возвращаться большие модели: модницы устали носить с собой только телефон и блеск для губ.

The Row избегал прямой рекламы и не искал амбассадоров, но Vogue причислял марку к трендсеттерам, а знаменитости все чаще включали вещи бренда в свои повседневные (и не только) образы. Margaux стали носить Кендалл Дженнер, Зои Кравиц, Рози Хантингтон-Уайтли и другие звезды. Французский Vogue писал, что фотографии Дженнифер Лоуренс с сумкой Margaux вызвали такой всплеск интереса к сумке, что поисковые запросы выросли на 533%. Подхватили волну и в TikTok: хештег #Margauxbag собирал миллионы просмотров, а пользователи стали называть модель «новой Birkin».

В конце 2023 года Margaux возглавила список самых востребованных модных товаров по версии Lyst. По данным платформы, интерес к этой модели вырос на 198% по сравнению с предыдущим годом. Спрос на сам The Row увеличился на 93% — «Марго» оказалась флагманом.

В истории успеха Margaux важен не только удачный дизайн, но и то, что: The Row умело создает ощущение редкости и эксклюзивности. Бренд обращается к идеи «тихой роскоши» и в дизайне, и в маркетинге: основательницы редко дают интервью, не устраивают громких кампейнов, выпускают вещи небольшими партиями, ограничивают число бутиков. На официальном сайте Margaux в «солд-ауте», кажется, всегда (при этом бренд не публикует правил листа ожидания и не сообщает сроки поставок), поэтому реальнее купить сумку в ресейле — хотя, конечно, и дороже.

Вот как менялась стоимость Margaux в бутиках и на ресейле: 

Недоступность, функциональность и популярность у звезд действительно сближают Margaux с Hermès Birkin, но в отличие от своей французской коллеги «Марго» пока не имеет за спиной легендарной истории и не требует проводить в листе ожидания годы. С момента выхода она почти не изменилась — лишь обросла вариациями цветов и материалов: это современная классическая сумка, которая не устаревает, выглядит так, словно давно была рядом и будет в дальнейшем, — возможно, поэтому ей и удалось стать такой желанной в мире быстрого дофамина.